Entender quem é o cliente se tornou uma condição essencial para empresas que desejam construir estratégias de marketing mais precisas.
Com mais opções disponíveis e jornadas de compra cada vez menos lineares, comunicar-se com públicos genéricos pode significar perder relevância, oportunidades e espaço para a concorrência.
Segundo a McKinsey, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas das empresas, enquanto 76% se frustram quando isso não acontece.
Para atender a essas expectativas, é necessário ir além de dados demográficos e compreender necessidades, comportamentos, desafios e critérios de decisão.
É nesse processo que entra a persona. Ao longo deste conteúdo, você vai entender o que é uma persona, por que ela é importante para a estratégia de marketing e como construí-la a partir de informações relevantes sobre o seu público.
Índice
O que é Buyer Persona?
Essa expressão é utilizada quando busca caracterizar e representar o seu cliente ideal. Em outras palavras, são descrições das pessoas com as quais a sua empresa irá dialogar.
Elas são baseadas em dados reais e em seu processo criativo, leva em consideração as características demográficas, histórias pessoais, comportamento do consumidor, motivações, objetivos, desafios e preocupações.
E o principal objetivo de fazer o levantamento dessas informações é que as organizações sejam mais assertivas no alinhamento do conteúdo disponibilizado com a sua estratégia. Dessa forma, o conteúdo se torna interessante, relevante e pertinente ao usuário.
Persona x Público-alvo: Qual a diferença?
O público-alvo é uma definição mais ampla e generalista. Quando pensamos nele, estamos falando de um grande grupo de pessoas com características semelhantes, mas sem detalhar seus hábitos, desejos, dores e necessidades específicas.
Por isso, muitas vezes, trabalhar apenas com público-alvo deixa lacunas na hora de entender o que realmente motiva o seu cliente.
A persona, por outro lado, é muito mais completa e detalhada. Ela mergulha fundo nos aspectos que o público-alvo não contempla: seus comportamentos, desafios, objetivos, gostos e até preocupações do dia a dia.
Com isso, você consegue criar um retrato muito mais fiel do seu consumidor, entendendo não só quem ele é, mas também como pensa, sente e toma decisões. É como se você tivesse um “mapa” para navegar no universo do seu cliente de forma muito mais estratégica e assertiva.
Buyer Persona x Semi Persona x Persona Negativa
A semi persona é uma versão simplificada, construída sem entrevistas qualitativas, geralmente a partir de dados de mercado e hipóteses da equipe. É um bom ponto de partida quando a empresa ainda não tem base de clientes.
A buyer persona é a versão completa, validada com entrevistas reais, dados de CRM e comportamento de compra, sendo a mais confiável para orientar a estratégia.
Já a persona negativa representa o perfil que a empresa não quer atrair, como leads com baixo poder de compra ou fora do ciclo de decisão. Ela ajuda a qualificar melhor o funil e economizar verba de mídia.
Por que definir a persona do cliente é importante?
É a partir dessa delimitação que você consegue entender quais os tipos de conteúdo o seu público consome; o que eles querem ouvir/ler; definir o seu tom de voz e direcionar ainda mais suas ações; como comunicar-se com esse público; ser mais estratégico nas suas ações de marketing e assim, assertivamente, atingir os seus objetivos organizacionais.
Faz sentido?
E agora que você já sabe o que é, entende a diferença de persona e público-alvo e viu como pode ajudar a sua organização. Então, agora é hora de aprender como criar a sua!. Vamos lá?
Como criar a sua Buyer Persona: passo a passo
O processo começa com a coleta de dados reais sobre o seu público, via questionários, entrevistas e análise de dados de CRM e Analytics. Depois, esses dados são cruzados para formar o perfil da persona.
Etapa 1 — Colete dados com o script de entrevista
A Rock Content, referência em marketing de conteúdo na América Latina, disponibiliza um roteiro de entrevista para construção de persona. As perguntas centrais investigam por que o cliente escolheu a empresa, qual necessidade ele tinha ao procurá-la, qual benefício o produto oferece e como foi o processo de compra.
Também vale perguntar se ele considerou outras empresas antes de fechar negócio, como descobriu a marca, quais dúvidas tinha antes de contratar, quais outras fontes de informação consulta, o que aprendeu depois da compra, se ainda usa o produto e com que frequência, e quais outros serviços ou ferramentas ele assina.
Etapa 2 — Estruture o perfil
Com as respostas em mãos, organize as informações em blocos: características físicas e emocionais mais marcantes do cliente, o contexto do problema (que precisa estar relacionado à sua área de atuação), os temas de interesse dentro do segmento, o nível de instrução e escolaridade, os objetivos pessoais e profissionais, a rotina no dia a dia, as redes sociais e canais onde ele está presente, a linguagem e o tom que usa para se comunicar, e as pessoas ou grupos que influenciam sua decisão de compra.
Etapa 3 — Cruze e valide os dados
Tabule as respostas, agrupe os pontos em comum e identifique os problemas e soluções que mais se repetem entre os entrevistados. É esse padrão que vira a sua persona, e não um caso isolado.
Exemplo prático de Buyer Persona
Para ilustrar, veja um exemplo de persona para uma agência de marketing digital B2B, pensada para representar o cliente ideal de um serviço como o de Inbound Marketing.
Erros comuns ao criar uma persona
Um dos erros mais frequentes é criar personas demais: cada uma exige um planejamento de conteúdo próprio, então poucas e bem definidas funcionam melhor do que muitas e rasas. Outro problema comum é basear o perfil em achismo, com frases como “eu acho que”, quando o ideal é sempre validar com entrevista ou pesquisa real.
Também é comum não atualizar a persona: o comportamento de consumo muda, então vale revisar o perfil a cada 6 a 12 meses. Confundir persona com público-alvo gera conteúdo genérico demais para converter, e ignorar o time de vendas desperdiça uma fonte valiosa de informação, já que é quem fala diretamente com o cliente todos os dias.
Como usar a persona na sua estratégia de marketing?
Depois de definida, a persona deve orientar decisões em toda a operação de marketing, não ficar guardada em um documento.
No conteúdo, ela ajuda a definir quais pautas produzir e em quais formatos, com base no que essa pessoa realmente pesquisa e nas dúvidas que surgem ao longo da jornada de decisão.
Um blogpost técnico, por exemplo, faz mais sentido para uma persona que busca informações aprofundadas, enquanto vídeos curtos tendem a funcionar melhor para quem procura respostas rápidas. Esse é um dos princípios por trás do marketing de conteúdo.
Na mídia paga, a persona orienta a segmentação das campanhas: em quais canais anunciar (LinkedIn para um perfil B2B, Instagram para um público mais jovem, por exemplo), com quais imagens e argumentos, e sobretudo como contornar as objeções que ela costuma ter antes de fechar negócio. É esse direcionamento que evita gastar verba com público que nunca converteria.
Na conversão, a persona molda páginas e formulários: os campos que faz sentido pedir, o texto que responde às dúvidas dela e a prova social que a convence, tema explorado em CRO.
E no relacionamento pós-conversão, ela guia os fluxos de nutrição e a régua de CRM, definindo o que enviar, quando enviar e com qual tom, para acompanhar a jornada real desse cliente até a compra e depois dela, o núcleo de uma estratégia completa de Inbound Marketing.
Conclusão: Hora de aplicar a sua persona
É importante ressaltar ainda que esses dados não são informações soltas, eles formam uma pessoa, o seu cliente.
É importante que ela tenha um nome, defina se será um homem ou uma mulher, qual a sua ocupação e seu nível de escolaridade a fim de humanizá-la ainda mais. Determine quais são as aspirações, hobbies, a sua comida favorita, seu estilo de vida.
Indique também quais são os objetivos da sua persona, o que ela deseja alcançar e realizar. Não esqueça de identificar os problemas enfrentados no dia a dia, os obstáculos a serem superados para atingir os seus objetivos, sejam no campo pessoal ou profissional.
Tenha clareza de como a sua empresa pode ajudá-la, some a isso o porquê, entre tantas opções o cliente deveria procurá-lo? Mas não se engane!
Na hora de construir uma Persona, podemos cometer alguns erros, como: criar muitas personas (lembre-se, para cada persona, um planejamento completo!) e excesso de achismos “eu acho que”, exclua-os, possua a certeza sobre as informações do seu cliente!
Para facilitar sua vida, clica nesse link e faça agora a sua persona! Quando encontrar o gato da Alice e te perguntar sobre qual caminho deseja seguir, você não ficará mais em dúvida, sua definição já foi feita. Agora é só executar as suas estratégias e os resultados virão em seguida.
Tá com alguma dúvida? Entre em contato com a gente e vamos juntos ao topo!
Perguntas Frequentes sobre Buyer Persona
O que é Buyer Persona?
Buyer Persona é a representação do cliente ideal, construída a partir de dados reais e análises comportamentais. Ela reúne características demográficas, hábitos, objetivos, desafios e motivações do consumidor, permitindo uma comunicação mais direcionada.
Qual a diferença entre Persona e Público-Alvo?
Público-alvo é uma definição ampla, com características demográficas de um grupo. Persona é mais detalhada e personalizada, considerando comportamentos, objetivos e problemas específicos de um indivíduo representativo.
Por que é importante definir a persona do cliente?
Definir a persona ajuda a criar conteúdos mais relevantes, escolher o tom de voz adequado, direcionar ações de marketing e entender melhor as necessidades do público.
Qual a diferença entre buyer persona e semi persona?
A semi persona é construída sem entrevistas, com base em hipóteses e dados de mercado. A buyer persona é validada com entrevistas reais e dados de comportamento, sendo mais precisa.
Quantas personas uma empresa deve ter?
Não há um número fixo, mas o ideal é começar com uma a três personas principais. Cada persona exige planejamento de conteúdo próprio, então o excesso dilui o foco da estratégia.
Qual ferramenta usar para criar uma persona gratuita?
Um gerador online de personas ou uma planilha simples com campos de dados demográficos, objetivos, desafios e canais já são suficientes para começar, desde que os dados venham de entrevistas ou pesquisas reais.
